Du möchtest deine Verkäufe steigern?

Dann hast du im Endeffekt immer nur 2 Möglichkeiten:

1. Mehr Traffic zu bekommen
2. Bessere Conversion Rates zu erzielen

Um mehr Traffic zu bekommen, solltest du bessere Überschriften schreiben. Das könnte sogar schon ausreichen.

Aber zum Thema Conversion Rate (also wie viel Prozent deiner Besucher eine bestimmte Handlung ausüben), darüber gab es hier im affenblog noch nicht so viel.

Und da passte es perfekt, dass neulich eine nette Mail in mein Postfach eintrudelte.

Und als ich diese öffnete, war ich etwas erstaunt.

Jörg Dennis Krüger von ConversionBoosting bot an, deine Fragen hier im affenblog zu beantworten.

Also zögerte ich nicht lange und schrieb eine Mail an meine Abonnenten.

Ergebnis waren dann folgende 10 Fragen, auf die Dennis jetzt ins Detail eingeht.

Bühne frei …

1. Was ist das beste Conversion-Testing-Tool?

Es gibt leider kein Tool, dass für alle Websites und für alle Anwendungsbereiche gleich gut geeignet ist.

Die Landschaft an Tools ist aber nicht so unübersichtlich, dass man nicht recht schnell ein passendes finden kann.

Wir nutzen für die Auswahl von Tools unsere „Business Personas“ (die findet man sehr ausführlich bereits in unserem Einkaufsführer zu Mausetracking und Formularanalyse).

Dabei werden nicht klassisch Anforderungen gesammelt, sondern definiert, in welchem Umfeld das Tool eingesetzt werden soll.

Also beispielsweise in einem Startup mit schnellen Prozessen und wenigen Beteiligten (meine Empfehlung: Optimizely, Visual Website Optimizer oder etracker Optimize).

Oder beispielsweise in einem Konzern mit viel Abstimmungsbedarf und dem Zwang zu strickten Prozessen (meine Empfehlung: Maxymiser, Adobe:Test oder Webtrends Optimize).

2. In welcher Reihenfolge sollte ich testen? Womit sollte ich anfangen?

Du solltest immer dort anfangen, wo das Optimierungspotenzial am größten ist.

Das generelle Potenzial einer Seite lässt sich dabei mit den Faktoren „Traffic“, „Einfluss auf die Conversion Rate“ und „Aufwand der Optimierung“ bestimmen. Gerne schaue ich mir auch zusätzliche noch die Bounce Rate an.

Mit „Traffic“ ist einfach die Menge der Besucher auf einer Seite gemeint. Bei „Einfluss auf die Conversion Rate“ geht es darum, wie stark eine Seite am Conversion-Prozess beteiligt ist. (Nur, weil die Hilfe-Seite viel Traffic hat, ist sie nicht unbedingt der beste Ansatzpunkt für eine Optimierung.)

Den Faktor „Aufwand der Optimierung“ darfst du aber auch nicht unterschätzen!

Was bringt es, wenn ich zwar viel Traffic und einen hohen Einfluss auf die Conversion Rate habe, aber Monate brauche, bis ein Test läuft?

Deshalb muss immer auch bedacht werden, wie aufwendig es ist, in eine bestimmte Seite einzugreifen.

Deshalb würde ich beispielsweise Produktdetailseiten oder den Checkout im Onlineshop eher später optimieren. Der Aufwand, damit dort ein Test einwandfrei läuft, ist meist relativ groß. Da ist es besser, erst ein paar Quickwins auf Einstiegsseiten zu finden!

3. Was ist eine Landing Page?

Vor einiger Zeit habe ich gemerkt, dass sich jemand die Mühe gemacht hat, eine echte tolle Definition von Landing Page bei Wikipedia einzustellen:

Eine Landing Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine erscheint. Diese Landing Page ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert. Bei einer Landing Page steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, welches ohne Ablenkung vorgestellt wird. Ein wesentliches Element ist die Integration eines Response-Elements (z. B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back-Button), das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt.

Ich finde diese Definition deshalb so toll, weil sie ganz klar die Faktoren herausstellt, die eine Landing Page von einer normalen Unterseite einer Website unterscheidet: speziell eingerichtet, auf Werbeträger und Zielgruppe optimiert, ohne Ablenkung, ein spezifisches Angebot, klarer Fokus auf Interaktion.

Das zeigt auch toll, dass nicht jede „Zielseite“ (oder Einstiegsseite) eine Landing Page ist. (Wir haben hier auch mal beschrieben, was eine Landing Page ist.)

4. Was sind die wichtigsten Elemente einer Landing Page?

Ich fange mal mit den wichtigsten Eigenschaften an.

Eine Landing Page muss den Besucher …

1. auffangen
2. informieren
3. überzeugen
4. führen

Dies kann über unterschiedliche Elemente geschehen – in der Regel erreicht man dies aber über eine knackige Überschrift, einen gut strukturierten Text und einen gut wahrnehmbaren Call-to-Action-Button.

Neben den reinen Elementen ist die Gestaltung aber ein ganz wesentlicher Teil. Die Elemente müssen gut wahrgenommen werden und dein Besucher muss sich auf der Seite wohlfühlen und ihr vertrauen.

5. Was sind erprobte Conversion Booster?

In der täglichen Arbeit ist die beste Möglichkeit um Conversions zu steigern ganz einfach: weglassen.

Du solltest einfach Ballast von der Seite nehmen, dich auf das Wesentliche konzentrieren, nicht immer alles auf die Seite klatschen.

Ich sehe immer wieder, dass Unternehmen es irgendwie allen Besuchern recht machen wollen und deshalb eine Seite unnötig komplex machen.

„Komplexität nehmen“ ist dann auch gleich mein zweiter „Lieblingsconversionbooster“.

Dinge einfacher beschreiben, mit einer Aufzählung und in wenigen Worten, ist meist viel besser, als lange Texte.

Ein Besucher muss auf einer Landing Page nicht gleich das gesamte Produkte verstehen. Er muss nur verstehen, welche Besonderheiten das Produkt hat.

Ich empfehle deshalb, so wenig wie möglich Informationen auf einer Landing Page zu haben (aber natürlich so viele wie nötig, um den Besucher zu überzeugen.)

Und dann ist natürlich alles wichtig, was Vertrauen fördert. Dies beginnt bei einem professionellen Design und gutem Text. Es endet noch lange nicht bei klassischen Trust-Element wie Gütesiegeln oder Facebook-Fans.

6. Was sind bekannte Conversion Killer?

Zu viel Text, langweiliger Text oder unstrukturierter Text ist wohl der größte Conversion-Killer, der mir immer wieder über den Weg läuft.

Text ist sehr wichtig für eine gute Conversion Rate.

Aber man muss sich wirklich Mühe geben, damit der Text auch gelesen wird und der Leser einen Nutzen hat. Wenn ich das nicht erreiche, sind Besucher schnell weg.

Genauso wird die Conversion Rate gekillt, wenn dein Besucher nicht erkennt, was der nächste Schritt ist oder wenn die Hürde zu hoch ist.

Eine hohe Hürde ist beispielsweise eine Handlungsaufforderung wie „Jetzt Rückruf anfordern“. Hier muss sich der Besucher viele Gedanken machen:

• Will ich angerufen werden?
• Welche Nummer gebe ich raus?
• Wann bin ich erreichbar?
• Rufen die dann öfter an?
• Ruft ein Verkäufer oder ein Produktspezialist an?

Und vieles mehr, was nicht gerade die Conversion Rate steigert.

Ein absolutes No-Go sind natürlich technische Probleme. Wenn eine Seite aufgrund von technischen Problemen schwer zu bedienen ist, kann diese nicht erfolgreich sein.

7. Was sind die häufigsten Fehler bei der Conversion-Optimierung?

Der größte Fehler ist wohl, wenn man nicht testet, sondern einfach irgendwelche Tipps abarbeitet.

Wenn die eigene Website noch ganz am Anfang ist, kann dies klappen.

Sowie man aber ein laufendes Geschäft hat, darf man sich nicht allein auf das Bauchgefühl verlassen, sondern braucht belastbare Daten.

Und wenn man dann testet, gibt es natürlich sehr viel, was man falsch machen kann: zu kurze Testzeiträume, zu wenige Testvarianten, schlecht konzipierte Testvariante, fehlende Qualitätssicherung und fehlendes Statistikwissen (oder die Nicht-Beachtung statistischer Basics) fallen mir da sofort ein.

Hier gerne falsch gemacht: Man sieht bereits nach wenigen Stunden bis Tagen, dass eine Testvariante sehr gut oder sehr schlecht läuft und schaltet sie entweder sofort als Sieger dauerhaft an bzw. sofort ab.

Das dies aber meist reine Zufallszahlen sind, können sich die wenigsten vorstellen. Man muss das aber unbedingt wissen, da man sich so mühelos in den Ruin „optimiert“.

8. Wie viel Besucher und Conversions brauche ich, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erzielen?

Auf jeden Fall braucht man eine Testdauer von 14 Tagen. Am besten ohne Feiertage oder irgendwelche Events (Fußball WM) oder anderen Einflüssen.

Wie viele Besucher und Conversions man dann tatsächlich braucht, kann man gut ausrechnen.

Als Faustregel würde ich sagen: Mit rechnerisch weniger als 20-50 Conversions/Testvarianten in 14 Tagen kannst du keine verlässlichen Daten generieren.

9. Was ist der beste Weg, um Conversions auf einer Opt-in Landing Page zu bekommen?

Der beste Weg ist meiner Erfahrung nach das Anbieten eines klaren Mehrwerts.

„Jetzt anmelden und sofort 5 Euro Gutschein erhalten“, funktioniert bei vielen Shops blendend.

Man sollte jedoch auch andere Punkte im Blick haben.

Datenschutz ist sehr wichtig. Man sollte darauf hinweisen, was mit den Daten (nicht) geschieht. Hier kann man sehr gut testen, wie groß der Einfluss ist und wie man dies optimal darstellt.

Ein anderer Punkt ist die Validierung der Eingabefelder. Diese muss schnell, eindeutig und nicht zu streng sein. Da es aber auch immer möglichst wenig Eingabefelder geben sollte, sollte dies kein Problem sein.

10. Welchen Stellenwert hat Neuromarketing im Bezug auf Conversion-Optimierung?

Neuromarketing, also die Nutzung von psychologische Prinzipien im Marketing, ist ein wichtiges Thema – auch wenn der Begriff „Neuromarketing“ missverständlich ist.

Wir haben in unserem Praxisguide „Emotionale Optimierung“ zusammen mit einem Diplom-Psychologen verschiedene psychologische Prinzipien durchleutet und stellen dar, wie man diese am besten einsetzt.

Am Ende ist dies jedoch auch alles nur Hypothesen-Generierung.

Die Ideen müssen ordentlich getestet werden, damit man wirklich weiß, was im individuellen Fall wirklich positiv und was negativ auf den Besucher wirkt.

Fazit

So. Das waren die 10 Antworten auf deine Fragen von Mr. ConversionBoosting.

Wenn du vorher nicht so stark in dem Thema Conversion-Optimierung warst, dann war das sicherlich ein guter Einstieg für dich, oder?

Aber fassen wir noch mal kurz zusammen.

Du hast gelernt, dass eine Landing Page eine Seite ist, die nur ein einziges Ziel verfolgt. Ohne Ablenkung.

Diese Landing Page muss den Besucher einfangen, ihn informieren, ihn überzeugen und ihn letzten Endes führen, eine Handlung auszuüben.

Du hast aber auch gelernt, dass weniger mehr ist. Du solltest immer den Ballast von einer Landing Page nehmen und so die Komplexität reduzieren.

Wichtig ist aber auch, dass du dich in diesem Fall nicht auf dein Bauchgefühl verlässt, sondern dich auf statistisch signifikante Daten stützt.

Denn dann bekommst du am Ende den Verkauf, den du dir wünscht.

Was mich jetzt noch interessieren würde, wie sieht’s da bei dir aus? Optimierst du fleißig deine Conversion Rate?